大型百货商场、专卖店是当前中国服装市场的主角，是服装品牌终端的主要形式，也是最终实现销售利润的“最后阵地”。然而，很多产品质量相差无几的服装品牌，销售收入却在这块最后的阵地上拉开了差距。什么原因造成了这种差距呢?有什么解决的办法?

　　“临门一脚”竞比拼

　　有专家将终端比喻为服装品牌营销的“临门一脚”。

　　对于服装生产商来说，设计款式、采购面料、制作板型，甚至聘请代言人、做广告……一系列活动都是前期的“配合”和“传球”过程，而终端是最终实现产品销售的地方，是营销的“临门一脚”。

　　在大型百货商场设立专柜、店中店等形式是许多做品牌的服装企业的首选渠道，商场(特别是大城市的商场)辐射面广，购物环境优越，容易树立品牌的良好形象，而且商场的消费者消费能力也比较强，属于能够承受品牌服装价位的群体。

　　“进到好的商场相当于占领终端”，厦门芙芮婕服装有限公司董事总经理郑桦说。他认为，尽管好的商场对厂家要求比较苛刻，但是如果品牌能够进入，还是值得的。他给记者算了一笔帐，西安某销售业绩很好的商场仅进场费就3万，续签费2万；但是如果品牌能够进入该商场，除去商场的扣率和相关费用，企业利润还不错。

　　和大型百货商场服装品牌“扎堆”、消费者可选择面宽的优势相比，专卖店虽然经营品牌单一，但针对性比较强。而且专卖店在风格上比较统一，能够集中展示和突出品牌的文化内涵。

　　福州(香港)林氏服饰有限公司董事长林时雨介绍，他的公司在福州开了“旗舰店”“航母舰”“巡洋舰”等专卖店，集中展示服装的品牌文化。他将这些专卖店定位为“生活店”，重点在于传达一种生活态度和生活方式，从而吸引和引导消费者。

　　品牌难忍“终端之痛”

　　大型百货商场虽然拥有大量的客流和良好的形象，然而，进入商场的诸多费用和商场层出不穷的促销活动却让众多服装企业陷入进退两难的境地。

　　蕾丽达服饰实业有限公司总经理黄世雷介绍，企业最怕商场搞“打折”“赠送”等促销活动，企业很难承受。另外，受到商场的管理约束，在品牌形象宣传及资金周转方面电不太尽如人意。芙芮婕公司总经理郑桦也表示，芙芮婕今年4月就曾经因为北京某著名商场要求的费用太高，代理商无法承受，而改由公司直接经营。

　　一位服装品牌的加盟商给记者算了一笔帐，他从公司拿货的价格为定价的45％左右，商场还要扣除定价的25％左右。另外，还有商场的公关费、进场费、店庆费等，以及必要的商场柜台装修费用、员工工资、办公费用等，最后剩余的利润仅有8％左右。

　　服装品牌的专卖店虽然没有进入商场的诸多费用，但是，专卖店的生存能力让人担忧。服装专卖店惨淡经营甚至关门停业的例子不在少数。单一品牌的服装在市场竞争中越来越缺乏优势是原因之一。还有一个原因是诸多的服装品牌和更多的代理商、加盟商让服装专卖店遍地开花，竞争十分激烈。一位服装公司的老板告诉记者，他在一条商业街的500米内开了三家自己品牌的专卖店。另外，产品、专卖店形象和销售手段同质化的现象也十分严重。这些因素使诸多品牌专卖店难以突围。

　　大型百货商场的服装品牌专柜或店中店和专卖店之间的竞争也常常让老板们感到头痛。

　　“我的企业主要靠专卖店来赚钱”，蕾丽达公司总经理黄世雷说，“但是商场打折促销时，专卖店也必须同样打折，否则对品牌声誉影响不好。但是如果品牌统一打折，企业往往难以承受。而且不同商场打折幅度可能不一样，对品牌也十分不利。”他举例说，今年蕾丽达在某商场打7．8折；而同一城市的另一商场则要求打6折，其中该商场承担10％的折扣率。企业不希望出现这种情况，但是又必须参加折扣活动，十分为难。

　　品牌直营店与加盟店也会产生矛盾。

　　在获得某城市“十大服装品牌”称号的某品牌专卖店采访时发现，除了该品牌的产品，专卖店还经营其他品牌甚至没有品牌的同类产品。据了解，这个专卖店属于该品牌众多加盟店中的一个。这种现象在品牌服装的加盟店中也并不是个别现象。

　　究其原因，加盟店在与公司直营店的竞争中常常处于劣势是重要原因。直营店在经营上有着一些独到的优势，比如装修更精美，在产品品种上能保证充裕齐全，新品上市能最快到位，这些都是加盟店所不能比拟的。因此，往往容易导致加盟店采取一些非正常竞争手段来增加销量，比如，经营一些其他品牌甚至没有品牌的产品，或者不对品牌价格进行认真维护，随意打折销售。

　　成功的终端是一种服务的文化

　　造成服装品牌终端之痛的原因是什么?成功的终端应该是什么样呢?

　　在对众多服装企业进行采访时发现，企业经营者本身对于终端重视不够。大多数老板对于自己的专卖店数量只精确到“十位”，至于后面的零头他们也说不清；考察过每个专卖店、了解专卖店成员情况的老板更是凤毛麟角。

　　著名品牌营销专家、服饰培训专家王翔生在接受本报记者采访时认为，销售人员的销售技巧有待提高。不少专卖店和专柜把打折的服装陈列在一进门显眼的地方，销售人员在顾客一进门时就介绍品牌在打折。这对品牌形象造成了不好的影响。实际上，显眼的位置应该摆放上搭配好的应季服装。

　　王翔生认为，企业负责人在加强企业形象、品牌形象、专卖店形象工作的同时，应该加强品牌销售终端的服务形象。比如，导购员可以说是企业的形象代言人，导购员的工作内容不仅仅是出售商品，更代表公司的品牌形象，是企业文化内涵的体现，是公司的经营理念的传达。消费者购买的不仅仅是一件衣服和一个商标，更是商标后面包含的让他们追求和使他们感动的东西。专卖店及服务形象将整个公司的经营理念、商品特色、卖场风格、品牌定位、消费群定位、企业形象等，通过整体的规划设计和行销观念表现出来，给顾客直接的印象与评价。

　　“白领”是目前品牌服装的终端做得最成功的企业之一。有统计资料表明，“白领”服饰在北京燕莎商场一个店年销售额可达1500万元，单店销售最好的一天可达12万元。在白领的5000多固定客户中，有的顾客已累计购买了十几万元的白领服饰。

　　王翔生认为，白领的营销文化实际上就是一种服务顾客的文化，只有不断研究消费者的兴趣、愿望，并不断满足他们，才可能与消费者建立一种忠诚的关系。人们很少看到白领服饰的宣传广告，但在长江以北的高级女装市场上，白领服饰的市场占有率却始终名列第一，这是因为白领的服务文化是一种最直接、最深人人心、最有说服力的广告宣传。服务是无形的，但白领公司通过有形的服务举措使品牌服务文化得以体现，并揭示了这样一个道理：在当今市场竞争中，服务是品牌魅力的体现，服务是竞争理念的角逐，服务是时尚文化的张扬，服务是消费者最钟情的促销手法。