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国外家纺研究表明，家纺行业的发展会经历三个阶段，即品质阶段、品牌阶段和品位阶段，在每个阶段，家纺品牌的经营方式都会不同。
当我们制定一个家纺品牌战略的时候，首先要考虑的就是我们的市场（目标顾客）现在处于什么阶段，下一个阶段何时到来，我们将用什么方式来引导顾客进入更高的发展阶段。其实，现阶段的中国是这三个阶段的混合体，只是不同的市场侧重点会有所区别，比如北京、上海等中国的特级城市，主要是品牌阶段，但也有相当的消费群体是处于品位阶段，比较明显的方式是大量使用形象代言人广告的一些家纺品牌；另外一些偏远的县级城市，大部分产品是处于品质阶段。去年一个非常有实力的咨询客户问我为什么请了形象代言人效果不明显，我说真正的答案在于：在不同的市场里，顾客的家纺消费类型不同。当我们在谈论品牌的时候，首先要分清我们的大环境和目标环境，才能做到有的放矢，因为中国太大了，市场层次性很复杂，不能一概而论。
作为家纺企业最重要的核心竞争力，品牌是一个让人垂涎三尺，却又让人可望而不可及的东西，为什么？真正的原因在于品牌是无形资产，是可以意会，但很难言传的东西。品牌资产的积累需要很多的方法，需要付出很多的努力，品牌文化是一个累积品牌资产的有力工具。无论品牌的忠诚度、品牌联想、品质形象、品牌的知名度，都和品牌文化有很密切的关系。品牌文化作为一个家纺品牌的灵魂，应该贯穿于品牌经营管理的各个方面：产品开发、营销渠道、广告宣传、店铺零售等，每一环节都要体现家纺品牌文化的内涵，比如设计师在进行产品开发的时候，首先应该考虑的是本品牌的顾客定位，如何把最新的流行信息体现在产品风格里面来，也就是风格文化决定流行的取舍，而不是流行文化决定风格的取舍；再比如店铺的设计，甚至是一个道具的选择和摆放，都可以体现一个品牌的文化，就像AnnaSui，她所有的设计均有明显的共性：摇滚乐派的古怪与颓废气质，她用摇滚乐海报装点她的小店，贴满了店内以天鹅绒织锦作墙布的墙壁，闪闪发光的家纺配饰组成了完整的搭配，就连她的道具——洋娃娃也是这种类型。一个成功的家纺品牌，要让他的消费者在所有接触到该品牌的环境中，能直接或间接地感觉到与众不同的品牌文化。
一个家纺品牌要想树立独特的品牌形象，首先应该有自己的独特文化，品牌文化应该是家纺品牌，形象代言人的作用在于强化已经设定好的文化，而不是相反，一部分国内品牌都变成了明星文化特征的载体，到底家纺公司应该付给明星钱，还是明星应该付给家纺公司钱？家纺品牌文化从何而来，如何选择自己的品牌文化？通过对国际家纺品牌的研究，我们基本上可以归为三类：一是经过长期的历史积淀来获得，比如迪奥、夏奈尔等百年经典品牌；二是独特风格倡导者，如贝纳通、ESPRIT等；三是品牌文化赋予型，如HugoBoss等。第一种需要长期的积淀，并始终坚持自己的路线，现阶段中国品牌很难去复制；第二类是众多国内企业努力的方向，但由于对设计师的要求太高，国内的服装企业很难在短期内获得这种设计优势，当然，这应该是我们的努力方向之一；第三种是国内家纺企业用得最多的，但也是在操作中变形最厉害的，某些国内品牌的形象代言人策略就是这种变形的代表。前两种我们可以称之为“隐形文化”，第三种我们称之为“显性文化”，隐性文化需要较高的欣赏层次和消费意识，而国内的消费者在这方面还比较低，并且需要很长的一段路要走；显性文化是一种可以“说出来”的文化，可以引起消费者的注意，以至共鸣，比如梦兰的品牌文化，就是这种显性文化推广成功的典型例子。
家纺的品牌文化在建立过程中，不是简单的打广告、做宣传，关键是要符合显性文化特点，并且在品牌经营的过程中，用整合营销的方式用同一种声音进行最大程度的传播。
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