消费即景一：夏天到了，家住北京的王女士想为8岁的孩子添置几套夏装，在周末和家人逛了一天商场，如愿以偿地买了"阿迪达斯"和"耐克"两套服装。同样身为独身子女的王女士今年29岁，在外企上班，她对孩子在服装上的花销定位也比较高，她对记者说："现在每家只有一个孩子，只要在我的能力范围之内，我就会考虑让孩子穿品牌童装，做工和面料比较重要。"

　　消费即景二：记者在深圳采访期间，去了当地一家中高档商场。据记者观察，消费者显然对本土童装品牌更情有独钟。甘女士为5岁女儿选好了一套当地童装品牌"橡胶星"的休闲夏装，色调柔和、面料柔软。据甘女士介绍："给孩子买衣服多选择国内中档以上的品牌，款式和做工都相当有保证，孩子很喜欢。"

　　这种现象同样也出现在新世界国际。自六一节过后，新世界国际各专营童装品牌的商家都意识到了这一点：孩子穿什么都是父母说了算，童装的面料和做工成了消费者决定购买与否的关键。尤其是到了夏天，吸汗、透气、色调清爽的童装总有很好的销路。据记者观察，不少家长并不是只盯着大品牌的童装看，多数二线童装品牌依然能吸引家长和孩子的目光。

　　童装的若干现状目前，童装消费大幅度增长，而且童装市场逐步在由"数量消费"阶段转向"品牌消费"阶段。其中无品牌童装凭借批量、低价占据大部分市场。但随着城乡经济差距日益缩小，那些做工粗糙，设计方面抄袭跟风，缺乏品牌个性及品牌文化，导致其竞争力弱，市场份额逐步萎缩。然而，反观品牌童装消费，近年来却呈现上升趋势。

　　从整体品牌童装市场的产品款式来看，休闲是现在童装的主要趋势，童装的休闲主要分为时尚休闲和运动休闲两种。在款式的设计上产品风格趋向成人化、时装化。很多品牌，看上去就是成人装的缩小版，风格和路线与成人装很相似。尤其是在那些由成人装品牌延伸至童装品牌的企业，比如衣恋、阿迪达斯和耐克等成人装品牌的产品，而部分品牌的婴童装和小童装还是以可爱与童趣为主，卡通图案是这些品牌常用的设计元素。如迪斯尼的卡通人物已经在国内市场深入人心。

　　据了解，国内外厂商在我国童装市场的占有率相当，各占50%的市场份额，但国内厂家只有30%拥有品牌， 70%处于无品牌竞争状态。而这占有30%市场份额的品牌，又普遍存在诸如设计理念陈旧、品牌文化缺失、市场定位偏差等通病，制约着整体的发展。

　　国际化的成熟童装品牌、国内市场已站稳脚跟的童装品牌依然占据大中城市童装市场主导销售地位，占有率几乎达到50%。高档品牌童装价格约在200元~500元之间，中档童装品牌的价格约为10元~300元之间。其中又以" 米奇"、"巴布豆"等品牌为代表，这类品牌的优势在于：品牌风格国际化、时尚化，质量过硬；品牌创立时间较长，进入国内市场的时间早，利于发展；成熟的文化底蕴容易得到顾客的认知与垂青。

　　杂糅下的市场表现近日，记者走访了北京燕莎友谊商城、双安商场、北辰购物中心、飘亮购物广场等不同档次的商场，就夏季童装销售的情况作了一次实地采访。

　　北京燕莎友谊商城的童装部位于商城的6层，中空的半球形吊顶设计映衬着悬挂的飞机模型，显得别具匠心。大厅里KENZO、JACADI、"耐克"、"阿迪达斯"、"加菲猫"等品牌专柜环形排开，中间摆放的是玩具和孕妇装。这里销售的童装几乎全为国外进口，这和燕莎历来标榜的奢侈品商场的初衷不谋而合。尤其是堪称"奢侈童装品牌"的KEN ZO和JACADI，均是法国纯进口。其中KENZO童装于4月底刚刚进驻燕莎，目前北京市场上也只有燕莎有售。KE NZO女裙动辄上千元，T恤最便宜的也要七八百元。即使如此高价，也不乏有人对KENZO童装趋之若鹜。据导购人员介绍："自开业以来，其销售一直走高，过两千元的成套裙子，反而是卖得最好的，最近几天销量比平时涨了约两成。相对这些国际名品，同样来自国外，但价格略显便宜的意大利品牌Marco&Mari在燕莎也有不俗成绩，最近几天销量增长近一倍，700元以上、1000元以下的童裙销量大增。"

　　记者在双安商场的童装部看到：运动休闲服饰和风味食府一并位于5层，其中童装部仅占楼层1/6的面积。北辰购物中心的童装部同样面临如此尴尬的局面，其营业面积不足楼层面积的1/8。飘亮购物中心更是没有童装的容身之处。这些充分反映了儿童类服装在大众型商场的受关注程度较低，而童装销售的最主要渠道仍是批发市场。这两家商场销售的品牌有"米奇妙"、"派克兰帝"、"丽婴房"、"水孩儿"、"蔓琳格"、"好孩子"、"巴布豆"等。这些童装反映了今年童装流行的成人化趋势：在传统的鲜艳色彩系列之外，突出泥土色和蓝色，主推简约风、休闲风以及混搭的街头风，进一步与国际时尚界的成人装流行趋势接近。女童服通过蕾丝、重叠的皱褶等元素充分体现女孩子的自由、健康、舒适。男童服通过纯棉质地的衣料依然延续舒适的度假风格。

　　全方位提升是关键中国服装集团秘书长、中国服装研究设计中心高级工艺美术师钟漫天曾评价说："我国童装有些仅停留在模仿国外童装色彩、款式的水平上，对国外的设计观念、营销理念却一直没有认真研究过，因此对童装缺乏科学认识，时代感弱，季节性不强。"

　　新生派童装已经成为销售中坚力量。尤其是近五六年内诞生的新兴力量，具代表性的有"派克兰帝"、"水孩儿 "、"安奈尔"等品牌。中高档的价格定位使其在品牌纷纭的格局中保持均衡的发展速度。究其原因，一是在于从业人员文化素质较高，高起点、高要求；产品款式新颖、独特，颜色鲜亮是其主要风格特点；品牌有个性，有鲜明的卡通形象及文化背景；管理比较科学、规范，营销策略实用、有效，符合企业现状。这些融合了时尚性和地方性的大众童装品牌成为我国童装市场的销售主体。销售额约占全国童装市场总量的70%左右。价格低、大众化、规模化，质量定位实用是其特点。

　　而另外一个童装集团军--外资企业，目前在品牌国内童装市场仍占据一定优势。国外企业实力雄厚，起点高，这是国内童装企业为之眼热的地方。

　　根据去年全国市场品牌监测情况：童装销售位居前十个品牌的市场综合占有率总和为27%，但是单个品牌市场综合占有率都不高，品牌之间的差距也很小。排在前三位的品牌市场综合占有率都在3%以上，之间的差距也仅为0.1个百分点。